El consumidor y sus decisiones: verdadero factor para un nuevo modelo económico

Tras el “infarto” de la década pasada, el capitalismo no se ha sometido a una “cura” adecuada. Los ciudadanos y los consumidores pueden imponer las reformas tan esperadas.

Luigino Bruni

Original italiano publicado en Valori el 23/10/2019

Las declaraciones de carácter ético relacionadas con los valores de las grandes multinacionales hay que tomarlas siempre cum grano salis, ya que si, por una parte, deben decir cosas no demasiado alejadas de la realidad (aunque solo sea por motivos de reputación en la era de las redes sociales), por otro lado, forma parte del juego de mercado prometer más de lo que se puede cumplir en los comportamientos concretos. De todos modos, una cosa es cierta: nuestra forma de entender la empresa y el mercado en los últimos cien años está viviendo una crisis mucho más radical y profunda que la crisis financiera de los últimos años.

Crisis de 2007, un infarto que el capitalismo ha olvidado pronto.

La crisis financiera que comenzó en 2007 fue una especie de infarto del sistema, pero una vez realizada la angioplastia y colocado el stent, el “paciente capitalismo”, con la ayuda de algunos fármacos, ha seguido manteniendo el mismo estilo de vida. Durante algunos meses el miedo le obligó a hacer un poco de dieta y a dejar de fumar, pero después, poco a poco, las viejas costumbres han vuelto como si no hubiera pasado nada. Pero esta vez el asunto es muy distinto: la crisis ambiental, que en estas dimensiones no tiene precedentes en la historia humana, no representa solo un problema coronario sino un cambio radical de las condiciones de vida que exige una adaptación a algo completamente nuevo.

La enseñanza de los Fridays for Future

Hace mucho que los expertos sabían todo esto, pero gracias al movimiento “Fridays for Future” y al pensamiento y la acción del Papa Francisco (v. Laudato sii y el movimiento que ha surgido a partir de ahí), en estos últimos tiempos la conciencia de que el juguete se ha roto se ha ido extendiendo hasta hacerse popular y universal.

Las empresas deben cambiar su cultura, no por altruismo ni por amor al bien común, sino sencillamente para no fracasar. El único y verdadero soberano del capitalismo es el consumidor con sus preferencias. Este es un dogma de la religión capitalista, pero también su gran fragilidad, porque al final, si los consumidores cambian conjuntamente sus preferencias, las empresas no pueden hacer otra cosa que cambiar rápidamente sus productos.

Del plástico a nuevos productos y estilos de vida.

Lo estamos viendo con el plástico: hace apenas unos meses todavía se podían organizar congresos – incluso sobre ética y economía – con una botella de plástico bien visible sobre la mesa. Hoy eso ya no es posible (lo digo por experiencia personal) puesto que la visión de esa botella mina cualquier discurso ético que se vaya a pronunciar desde esa cátedra.

Todo esto ha sucedido en pocos meses (el primer Fridays for Future global es del 15 de marzo pasado). Dentro de algunos meses más esta oleada de cambio se extenderá a muchos otros productos que van desde los automóviles hasta los vuelos en avión. 

Las empresas están intuyendo todo esto porque, como recordaba Jevons a finales del siglo XIX, el empresario anticipa, por vocación, las tendencias de los mercados.

Pero hay algo más. Yo puedo estar equivocado, pero considero altamente probable que lo que está ocurriendo en el frente medioambiental se extienda progresiva y rápidamente al frente social. Las empresas con formas de gobierno poco participativas y con estructuras de propiedad concentradas en unos pocos accionistas muy ricos serán castigadas por los consumidores, sobre todo por los jóvenes. Eso mismo es lo que ocurrió con la democracia: el poder político, concentrado durante siglos en unas pocas cabezas (varones, ricos y nobles) se fue extendiendo hasta llegar al sufragio universal. Y esto ocurrirá también con la economía.

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