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Quanto vale o capital reputação?

Mind the Economy - série de artigos de Vittorio Pelligra, publicados no jornal "Il Sole 24 ore"

por Vittorio Pelligra

publicado no site Il Sole 24 ore em 09/01/2022

A criação de redes de reputação é uma solução antiga mas eficaz para o problema da construção da confiança nos mercados caracterizados por assimetrias de informação e, portanto, pelo perigo do risco moral.

Na semana passada, na Mind the Economy, vimos como já no século XI, ao criar um mecanismo de reputação coletiva, os Maghribi Traders conseguiram desenvolver canais eficientes de comércio de longa distância baseados na ação de agentes interessados em criar e manter uma alta reputação de confiabilidade e lealdade.

O fascínio desta instituição está ligado à sua capacidade de promover um comportamento cooperativo mesmo na ausência de dispendiosas instituições supervisoras, contratos formais e tribunais.

Esses mesmos mecanismos, que são muito antigos - Heródoto menciona mecanismos semelhantes já no século VI a.C. - surgiram muitos séculos depois como uma das soluções mais eficazes para o problema da construção da confiança na Internet. Estes sistemas de reputação digital exploram as capacidades de comunicação bidirecional da Internet para reproduzir canais boca-a-boca online em larga escala nos quais os agentes (empresas, clientes, usuários, etc.) compartilham opiniões e experiências sobre uma ampla gama de tópicos e, em particular, sobre a história passada e a confiabilidade de seus possíveis interlocutores.

Com a disseminação dos métodos experimentais em economia nos últimos trinta anos, muitos pesquisadores tentaram entender em detalhes, tanto no ambiente controlado do laboratório como no campo, quais os elementos que mais influenciam o funcionamento dos mecanismos de reputação e até mesmo quantificar seu efeito em termos monetários.

Em um estudo publicado em 2005, a economista de Harvard Iris Bonhet e três de seus colegas analisaram o impacto que a acessibilidade de diferentes tipos de informação pode ter sobre o comércio e a eficiência do mercado. Uma relação típica entre vendedor e comprador, como as que experimentamos nas plataformas de comércio eletrônico, é caracterizada por uma estrutura sequencial que envolve o envio de dinheiro e só depois o recebimento do bem. Este tipo de intercâmbio exige necessariamente que os compradores tenham alguma forma de informação sobre o comportamento passado dos vendedores, sobre a sua confiabilidade.

Isto, diz a teoria, deveria mitigar o efeito negativo do risco moral inerente a tal troca. Bonhet e colegas inscreveram 192 participantes e os dividiram em quatro grupos diferentes nos quais, em pares, sob condições de anonimato e com incentivos reais, simularam a relação vendedor-comprador descrita acima.

O equilíbrio teórico no caso de ausência de informação, assumindo que os agentes estão perfeitamente interessados em si mesmos, é aquele em que o vendedor guarda o dinheiro do comprador e não envia nenhuma mercadoria e, por isso, o comprador, antecipando a escolha oportunista do vendedor, opta por não enviar o dinheiro: sem troca. Os dados da experiência, entretanto, mostram algo ligeiramente diferente:  21 por cento dos compradores confiam e enviam o dinheiro e 15 por cento dos vendedores depositam confiança e entregam as mercadorias.

O problema é, no entanto, que essas partes confiantes e confiáveis nem sempre se encontram. Um comprador de confiança pode encontrar um vendedor oportunista e vice-versa. Com os valores que surgiram na experiência, isto implica que apenas 5% das trocas seriam bem sucedidas. Um mercado decididamente ineficiente.

Em um segundo grupo de participantes, os pesquisadores fornecem mais informações: desta vez, os compradores sabem como o vendedor com quem eles são combinados se comportou no passado, ou seja, quantas vezes ele foi honesto e quantas vezes foi oportunista. Neste novo "cenário" de informações, a proporção de compradores confiáveis aumenta de 21% para 31% e a de vendedores confiáveis de 19 para 44%. A eficiência do mercado aumenta de 5% para 14%. Isto é uma melhoria e tanto.

Mas os pesquisadores também estão interessados em estudar um terceiro efeito, o da "imitação". Em um novo tratamento, desta vez não apenas as informações sobre a confiabilidade dos vendedores são dadas aos compradores, mas também são dadas a conhecer a outros vendedores.

Os números mudam novamente. Neste terceiro caso, a confiança dos compradores cresce ainda mais para 43%; a confiabilidade dos vendedores também aumenta e eles optam por se comportar honestamente em 62% dos casos. O mercado é agora 18% eficiente (Bonhet, I., et al. "Learning Trust", Journal of the European Economic Association 3(2/3), pp. 322-329, 2005).

Estes resultados parecem sugerir que em um mercado com assimetrias de informação e um perigo de risco moral, não apenas a disponibilidade de informações sobre o histórico passado dos vendedores aumenta a confiança dos compradores potenciais, mas, por imitação, também a de outros vendedores. Um efeito semelhante também é observado por Ginger Zhe Jin (Universidade de Maryland) e Phillip Leslie (Universidade da Califórnia - Los Angeles) em seu estudo sobre a indústria da fiscalização. Em novembro de 1997, a CBS emitiu uma reportagem jornalística intitulada “Behind the Kitchen Door” (Atrás da Porta da Cozinha).

Um título inquietante para uma pesquisa que mostrou, através do uso de câmeras ocultas, as terríveis condições de higiene nas cozinhas de um número não insignificante de restaurantes no condado de Los Angeles. A sensação criada pelas imagens, juntamente com o pragmatismo típico dos americanos, significou que menos de um mês depois, em dezembro do mesmo ano, o Conselho Municipal emitiu uma portaria tornando obrigatória a adoção do Cartão de Grau de Higiene para todos os restaurantes da área.

A partir daquele momento, cada local de preparação de alimentos deveria ter uma placa na porta da frente com os resultados da última inspeção sanitária, resumidos por uma carta, A a C, com A indicando "tudo está bem" e C "condições insuficientes".

Que efeitos - perguntam Jin e Leslie - a introdução deste sistema de reputação produziu, graças ao qual os clientes não só poderiam verificar o comportamento passado do fiscalizador, seu grau de respeito pelas normas de higiene, mas também outros fiscalizadores que são seus concorrentes? O primeiro resultado que se destaca é que, após a introdução repentina e inesperada do novo regulamento, as pontuações de inspeção do órgão de fiscalização, o Departamento de Serviços de Saúde, melhoraram em cerca de 5%. 

As considerações econômicas são a principal força motriz para que os fiscalizadores melhorem o seu cumprimento das normas de higiene: antes da introdução do sistema de classificação pública, a rotatividade do restaurante individual não parecia estar correlacionada com a limpeza da sua cozinha. Os recibos e as classificações de higiene não andavam de mãos dadas.

Com a Hygine Grade Card, por outro lado, obter um A após uma inspeção significa aumentar a receita em 5%, em comparação com os restaurantes que recebem um B. Para verificar que o efeito não se deve a uma mudança nos critérios utilizados pelos inspetores, Jin e Leslie analisam um fenômeno que está objetivamente relacionado à higiene das cozinhas de restaurantes: as admissões para problemas gastrointestinais.

Comparando os dados hospitalares do condado de Los Angeles entre 1995 e 1999 com os de outros condados, houve uma redução significativa de 20% nas admissões hospitalares por distúrbios relacionados a alimentos. Isto ocorreu não apenas porque os consumidores estavam deixando de freqüentar restaurantes de baixa qualidade, mas também porque os restaurantes começaram a se esforçar para melhorar suas condições de higiene. Enquanto em 1998, apenas 58% dos restaurantes receberam um "A" em inspeções, este número subiu para 83% em 2003.

Durante o mesmo período, os lucros dos restaurantes "A" aumentaram em média 5,7%, enquanto os poucos restaurantes 'C' restantes viram os seus lucros cair. É claro que inspeções e sanções existiam mesmo antes da introdução do sistema de Cartão de Classe de Higiene e qualquer fiscalizador poderia ter tornado públicos os resultados de suas inspeções, afixando-os na porta, mas ninguém o fez. Bastou introduzir um formato padrão de comunicação aos clientes por lei - o sistema de classificação - para ativar um sistema de incentivos capaz de promover efetivamente o investimento na qualidade e, portanto, na reputação (Zhe Jin, G. e Leslie, P., "The Effect of Information on Product Quality: Evidence from Restaurant Hygiene Grade Cards", Quarterly Journal of Economics 118, pp. 409-451, 2003).

Este caso concreto, bem como a teoria subjacente, parecem demonstrar inequivocamente que o desejo de acumular capital reputacional deve ser considerado como um poderoso aliado pelos reguladores e formuladores de políticas, bem como por aqueles que projetam organizações e mercados, pois geralmente permite que se obtenham aumentos de eficiência de forma descentralizada, reduzindo o risco moral e muitas vezes a seleção adversa, de forma eficaz e econômica para a comunidade. Talvez esta seja uma das razões pelas quais o sistema "Grade Card" Californiano se tenha espalhado tão rapidamente.

Hoje, em muitas grandes cidades americanas, britânicas e australianas é possível encontrar aplicativos smartphone que, usando dados geo-referenciados, não só indicam os restaurantes do bairro, as suas especialidades, o preço médio de uma refeição, mas também a qualidade higiênica de suas cozinhas. Um bom sistema de escolha para os consumidores e um bom incentivo para o cumprimento das normas. Felix parece ainda não ter entendido isto, e seu restaurante francês na West Broadway de Nova York recebeu um C. Gigino, por outro lado, entendeu isso muito bem, e agora pode exibir orgulhosamente um belo e lucrativo A na janela de sua trattoria no centro de Manhattan.

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