La religione del consumo e i suoi riti sacrificali. Una analisi alla radice della natura vera del «black friday».

Di Luigino Bruni

Pubblicato su Avvenire il 23/11/2018

Black friday 2018 02 ridSe qualcuno avesse ancora qualche dubbio che il nostro capitalismo sia diventato qualcosa di molto simile a una religione, deve solo farsi oggi un giro sul web e nei principali centri commerciali, guardarsi bene attorno e poi cercare di capire che cosa sta veramente accadendo. Nei luoghi dove si celebra il Black Friday sta accadendo qualcosa di molto simile a un fenomeno religioso, che ha molti tratti in comune con le funzioni delle religioni tradizionali.

Anche questo capitalismo ha un bisogno crescente di riti, liturgie, chiese, feste, processioni, canti, parole sacre, sacerdoti, comunità; come in ogni religione vuole varcare la soglia del tempio per introdursi in un altro tempo nel quale assaporare dimensioni non ordinarie della vita. Ma, se lo guardiamo bene, ci accorgiamo che ciascuno di questi elementi 'sacri' è amputato di uno o più componenti essenziali. È proprio questa amputazione che allontana il capitalismo consumista dalle religioni 'vere' (in particolare dall’orizzonte biblico ebraicocristiano), e lo avvicina ai culti idolatrici tipici delle prime forme religiose arcaiche, senza più avere la purezza degli sguardi degli uomini antichi. E così l’uomo contemporaneo nel crepuscolo degli dèi delle religioni tradizionali si ritrova in un mondo liberato dal Dio biblico e ripopolato da infiniti idoli, meno interessanti di quelli egizi o babilonesi. Per capirlo, pensiamo agli sconti, che sono il centro attorno al quale ruota il rito del Black Friday. Anche se ogni anno vengono sollevati dubbi sulla loro 'verità', in genere gli sconti sono reali. E lo sono perché lo sconto vero è un elemento essenziale del culto. Gli sconti devono essere reali, perché non c’è una religione senza una qualche forma di dono, di grazia e di sacrificio.

Con una differenza fondamentale però, che ci svela molto della natura sacrale di questo giorno. Nelle religioni tradizionali è il fedele che fa doni al suo Dio, nella 'religione' capitalistica è invece l’impresa- dio che fa 'doni' ai suoi fedeli. La direzione cambia perché opposto è il senso del culto. Infatti, nella religione del consumo l’idolo non è la merce ma il consumatore, che le imprese cercano di fidelizzare (altra parola religiosa) con il loro sacrificiosconto. Dono senza gratuità, e quindi non religione ma idolatria.

Ma c’è di più. Il dono di questo giorno è un dono omeopatico, cioè il simile che cura il simile. Un concetto anche questo molto arcaico. Nel dono omeopatico si prende una piccolissima parte della malattia che si vuole curare e la si immette nel corpo allo scopo di immunizzarsi da essa. Il capitalismo sa molto bene che il dono vero e libero sarebbe sovversivo e destabilizzante per gli equilibri aziendali e finanziari, anche perché non ha prezzo, non è in vendita, non può essere incentivato; e così lo sterilizza introducendo nel proprio corpo dei 'donunculi'. Nella sua essenza il Black Friday è allora la grande operazione tentata dal mercato per immunizzarsi dal dono per mezzo dello sconto, per cercare di tenere la gratuità autentica ben lontana dai suoi templi.

Non a caso il Black Friday è il giorno dopo quello del Ringraziamento. Il Thanksgiving è il memoriale della grande abbondanza del primo raccolto quando i pellegrini arrivarono nel Nuovo Mondo. È quindi una festa della gratitudine e della gratuità, che oggi il giorno dopo cerca di neutralizzare. Dobbiamo fare di tutto perché non ci riesca davvero. Perché il giorno in cui la gratuità fosse definitivamente espulsa dai mercati e dalle imprese, l’economia tutta imploderebbe. Il magnifico sistema economico vive e si rigenera ogni giorno perché milioni di persone donano alle loro imprese più di quanto dovrebbero fare per i contratti e per gli incentivi. E lo fanno semplicemente lavorando, entrando ogni mattina negli uffici e nei negozi come persone intere, e quindi anche con la loro capacità di donare e di donarsi, perché è qui dove si gioca molto della nostra dignità e libertà. La principale difesa dalla guerra costante, tenace e crescente scatenata contro la gratuità, sta allora innanzitutto nel cercare di conservarci la capacità morale e spirituale di distinguere il dono dallo sconto. Dobbiamo salvare questa distinzione soprattutto per i bambini di oggi, i 'nativi' del Black Friday, perché il giorno che iniziassero a confondere il dono con lo sconto si ritroverebbero in un mondo infinitamente più povero. Il prezzo della gratuità è infinito, nessun sconto può ridurre il suo valore.

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