À la frontière et au-delà / 2 –Triomphe et vacillement du marché individualiste

Par Luigino Bruni

Publié dans Avvenire le 29/01/2017

Su confine e oltre 02 ridToutes les passions ont un temps où elles ne sont que néfastes, où elles avilissent leurs victimes avec la lourdeur de la bêtise, et une époque tardive, beaucoup plus tardive, où elles se marient à l’esprit, où elles se « spiritualisent ».

F. NietzscheLe crépuscule des idoles

L’une des formes les plus puissantes de « destruction créatrice » du capitalisme d’aujourd’hui, c’est la destruction de la religion. L’économie de marché s’est développée et continue de se développer en empiétant sur le territoire sacré qui, n’étant plus consacré et ayant été transformé en espace profane indéfini et anonyme, s’est libéré pour les échanges commerciaux. Les marchands sont retournés dans le temple et le temple tout entier se transforme en marché ; même le saint des saints doit aujourd’hui rapporter.

Pour détruire une religion, il faut d’abord miner les communautés de l’intérieur et isoler les personnes en les transformant en individus, et le capitalisme y est parvenu à merveille. Les individus étant coupés les uns des autres, ils ne peuvent posséder la religio, une expérience réservée uniquement à ceux qui partagent et gardent ensemble quelque chose d’important. Lorsque l’espace commun de la communauté disparaît, l’expérience religieuse s’éteint inexorablement. Ou bien, elle devient un bien de consommation, comme cela s’est produit en Occident : en l’espace de deux générations, nous avons réduit en cendres un patrimoine communautaire et religieux construit sur plus de deux mille ans, et les individus dépourvus de toit et de racines sont devenus de parfaits consommateurs. Nous nous sommes laissé vider de sens pour nous faire remplir d’objets.

Ce vide et remplissage représente le dernier stade de développement de l’« esprit originel du capitalisme » qui concevait l’accumulation de biens comme une bénédiction de Dieu. Avec cependant une différence de taille : alors que, durant au moins deux siècles, cette expérience élitiste n’avait concerné qu’un nombre restreint d’entrepreneurs et de banquiers, au cours du XXe siècle elle s’est transformée en une religion de masse, le barycentre éthique du capitalisme s’étant déplacé de la sphère de la production vers celle de la consommation. La personne « bénie de Dieu » n’est plus celle qui produit, mais celle qui consomme (elle est louée et enviée lorsque et parce qu’elle a les moyens de consommer). Les personnes prédestinées sont aujourd’hui celles qui peuvent consommer des biens, et non plus celles qui les produisent par leur travail. Plus on consomme, plus on est béni. La figure sacrée de l’entrepreneur-constructeur a ainsi laissé la place au nouveau prêtre et messie, le manager-consommateur, qui est d’autant plus« béni » que ses bénéfices et, par là même, son niveau de consommation, sont élevés.

Le travail a ainsi été relégué au rayon des souvenirs quelque peu nostalgiques du passé et de ses utopies. Il est devenu un moyen d’augmenter la consommation, grâce à une finance de plus en plus amie avec la consommation et ennemie du travail, de l’entreprise et de l’entrepreneur travailleur. Le vieil esprit calviniste du capitalisme, axé sur la production et le travail, était encore un capitalisme essentiellement social. Le travail et la production sont des actions collectives, une coopération, une mutualité. Le travail est l’élément de base des communautés humaines. En déplaçant le centre du système économique et social du travail vers la consommation, la communauté a tout naturellement laissé place à l’individu. La consommation est devenue un acte individuel, perdant progressivement cette dimension sociale qui restait cependant liée à la sphère économique. Jusqu’à ces dernières décennies, même sur les marchés on se parlait. Aujourd’hui, l’acte de consommation parfait est l’achat en ligne, lors duquel l’objet désiré me parvient sans qu’aucun autre être humain ne serve d’intermédiaire entre lui et moi (dans certains cas, pas même le facteur). Ceci explique pourquoi le hasard dernière génération est l’emblème par excellence de ce capitalisme. De la grille du loto sportif ou des paris hippiques qui, bien souvent, étaient des expériences sociales, on est passé à la relation entre l’individu et la machine, où chacun « joue » (bien que ce ne soit pas un jeu) seul, totalement concentré et aspiré par son objet ; ce n’est d’ailleurs pas un hasard si de nombreuses machines à sous ont un aspect totémique : brillantes, pleines de couleurs et toujours gourmandes.

Le passage du travail à la consommation est aussi le résultat d’un dénigrement systématique de tout ce qui a un goût d’effort, de fatigue et de sacrifice. Nous aimons beaucoup consommer parce que nous n’en retirons que du plaisir : cela ne demande ni effort, ni souffrance ou sacrifice. On ne s’étonnera donc pas que la nouvelle frontière de la bataille civile se déplace aujourd’hui du « travail pour tous », le grand idéal du XXe siècle, vers la « consommation pour tous », qui est en passe de devenir le slogan du XXIe et a été rendu possible grâce à un revenu minimum permettant de se faire introduire dans le nouveau temple. Plus on consomme, moins on travaille et plus la bénédiction est grande. L’idolâtrie est toujours une économie fondée sur la pure consommation. Le totem ne travaille pas, et le travail fourni par ses adorateurs n’a de valeur que dans la mesure où il est orienté vers la consommation, l’offrande et le sacrifice. Plus une culture est idolâtre, plus elle méprise le travail et adore la consommation et la finance qui promet un culte perpétuel fondé sur la seule consommation sans effort.

Ce système anthropologique, social et sacré, qui a régi le capitalisme jusqu’ici, est pourtant inexorablement entré en crise. Les jours du capitalisme individualiste semblent être comptés, même s’il se trouve actuellement dans sa meilleure phase (les grandes crises commencent toujours au sommet de la réussite et se manifestent avec un retard de quelques années). Il est très facile de s’en rendre compte.

Tant que notre économie vivait une pénurie de marchandises, le culte du marché se contentait de trouver de quoi nourrir notre imagination et assouvir nos désirs. Or, la majeure partie de la société disposant à présent de biens à satiété voire plus, la religion capitaliste doit se repenser entièrement si elle veut continuer à se développer et à retenir ses fidèles, en oubliant au passage tous ceux qui n’ont pas de quoi vivre et frappent à la porte de nos banquets.
C’est en observant les changements à l’œuvre lors de cette nouvelle phase – le capitalisme de la post-satiété – que nous mesurons à quel point le système actuel est religieux et idolâtre.

Pensons au rapport entre l’individu et la communauté. Les composantes les plus intelligentes de notre système économique perçoivent aujourd’hui que, si le culte capitaliste tient à conserver durablement sa puissance, il a besoin de communautés. Comme toute religion, la religion capitaliste ne peut qu’être communautaire. Toutes les religions sont un « phénomène éminemment social » (Émile Durkheim). C’est ainsi qu’à partir du centre du capitalisme est apparu peu à peu un phénomène impensable il y a encore quelques années. Alors que le processus d’individualisation de la consommation puis de disparition de la communauté atteignait son point culminant, cette même culture économique a engendré des enfants très semblables à la vieille religion et à la vieille communauté qu’elle avait tant méprisées et combattues comme ses principaux ennemis. La phase lors de laquelle le marché se développait en offrant des marchandises à des individus qui substituaient aux anciens cultes collectifs l’idolâtrie individuelle de nouveaux objets-totems, laisse en effet progressivement place à une nouvelle phase de consommation communautaire, donc plus religieuse. L’individu consommateur isolé, adorateur d’idoles qui le dévorent, ne sera pas le principal acteur sur les marchés des années à venir. Le marché du futur sera social et riche en histoires à raconter. Il nous est par exemple impossible de comprendre cette nouvelle époque, l’économie du partage ou, si l’on préfère, la « consommation collaborative », si nous ne la concevons pas à l’intérieur de cette nouvelle phase de la religion capitaliste qui est une autre forme de communauté (nous le verrons dans un prochain article).

Pensons au vaste phénomène de la narration de marketing et au fameux story telling, qui s’insèrent de façon croissante au sein des nouvelles entreprises à succès. La narration est un élément caractéristique des religions et des communautés, à tel point qu’elle constitue leur premier capital. Les religions sont avant tout un patrimoine d’histoires reçues et transmises. Il ne peut exister de religions sans narrations du début, de la fin, des pères, des libérations, des rencontres avec Dieu. On transmet une religion en racontant une histoire. Le nouveau marketing de l’ère post-pénurie ne présente plus les produits avec leurs caractéristiques techniques ou commerciales. Il nous enchante non pas en nous décrivant les propriétés des marchandises, mais en nous racontant des histoires, comme le faisaient nos grands-parents, comme le faisait et le fait encore la Bible. La nouvelle publicité s’apparente de plus en plus à une construction de récits employant le langage du mythe qui cherche à activer l’émotion du consommateur, son code symbolique, ses désirs, ses rêves, ni plus ni moins que ses besoins, en somme.

Alors, pour nous vendre leurs produits, les nouvelles entreprises nous font rêver en recourant à la force évocatrice du mythe, à l’instar des religions et des histoires qui ont façonné notre patrimoine religieux et social. Avec une différence fondamentale, cependant : les histoires des religions et les contes de nos grands-mères étaient plus grands que nous et entièrement gratuits. Ils avaient pour but de nous transmettre un cadeau, une promesse, une libération, en les faisant chaque fois revivre juste pour nous. Ils ne cherchaient pas à nous vendre quoi que ce soit, mais seulement à nous transmettre un héritage. Or, le story telling des entreprises du capitalisme d’aujourd’hui et de demain, qui jouent sur les émotions, n’a d’autre intention que de nous vendre quelque chose. Ces histoires n’ont rien de gratuit et sont plus petites que nous justement parce qu’il leur manque cette gratuité qui faisait la grandeur des autres histoires : les nouvelles entreprises nous content des histoires afin d’augmenter les profits de ceux qui investissent beaucoup d’argent pour les inventer et nous les raconter, alors que ces histoires ne sont rien d’autre que des plagiats et des imitations des grandes narrations religieuses qu’elles ont elles aussi reçues gratuitement et recyclent ensuite à des fins lucratives. Si les histoires d’hier et de toujours ont su nous enchanter, c’est parce qu’elles ne cherchaient pas à nous enchaîner. Au contraire, les histoires racontées à des fins lucratives sont toutes des variantes du conte du joueur de flûte magique : si ce « marchand » ne reçoit pas de salaire pour son œuvre, il retourne en ville et, pendant que nous sommes absorbés par nos nouveaux cultes dans les nouvelles églises, il enlève nos enfants à jamais, au son de la flûte enchantée.

Jusqu’ici, l’histoire des civilisations nous a enseigné que la gratuité utilisée à des fins marchandes n’a qu’un temps, car on a tôt fait de découvrir la supercherie. Or, la grande innovation du capitalisme de demain consistera peut-être à transformer même la gratuité en une marchandise, et il s’y prendra de façon telle que nous ne parviendrons plus à faire la distinction entre la gratuité truquée et la gratuité véritable. Nous viendrons malgré tout à bout de cette gigantesque manipulation, qui serait la plus grande entre toutes, à condition d’avoir su perpétuer les grandes histoires de gratuité dont les religions sont les garantes. Ou bien, d’avoir conservé la semence de la gratuité dans un recoin de notre âme que nous aurons évité de mettre en vente.

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