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Caso Dolce&Gabbana, cuando el consumidor es soberano

Comentarios de "Il Sole 24 Ore" – Hoy, cada vez más, los consumidores pueden organizarse y coordinar sus elecciones para ejercer eficazmente su “voto con la cartera”

Vittorio Pelligra

Publicado en Il Sole 24 Ore el 23/11/2018

Dolce e Gabbana Scuse Cina rid

El que a redes sociales mata, a redes sociales muere, podríamos decir. Dolce&Gabbana está pasando un mal rato en China a causa de una publicidad considerada ofensiva y racista, llena de estereotipos y de lugares comunes, según comentan los chinos indignados en las redes sociales.

Pero la cosa debe haber ido más allá de las redes sociales, a juzgar por la cancelación del mega show que se había organizado en Shanghai, en un espacio de 18.000 metros cuadrados, con 360 modelos y 120 artistas. No solo eso, sino que a la vista de la ola de indignación que ha invadido el mercado chino, con famosos jurando que no se pondrán jamás la ropa de Dolce&Gabbana y personas quemando sus productos por la calle, buena parte de las principales plataformas chinas de e-commerce han decidido eliminar la marca italiana de sus catálogos. Los efectos sobre la facturación de la empresa serán inimaginables. Hay una sutil ironía en todo esto. La cuerda parece haberse roto de tanto estirarla.

Dolce&Gabbana ha construido durante años su imagen en base a una publicidad fuerte, llena de guiños “artísticamente” ambiguos. A pesar de que el efecto escándalo pueda tener impacto positivo en la popularidad de la marca en Europa y en Estados Unidos, los creativos del grupo deberían haber sido conscientes de la dependencia y la peculiaridad cultural de estas reacciones. Europa no es China y los Estados Unidos no son los Estados Árabes. Hay sensibilidades diferentes y los umbrales que no se pueden traspasar son diferentes en unas culturas y en otras. El mercado global todavía no puede prescindir, por suerte, de esta pluralidad de visiones y perspectivas. Dolce&Gabbana parece haberlo olvidado.

Además, esta historia revela la verdadera novedad. Mientras que hasta hace unos años, cuando una gran marca o una gran multinacional hería la sensibilidad de los consumidores con mensajes ofensivos o con prácticas irresponsables desde el punto de vista social o medioambiental, la reacción solo podía ser débil y escasamente incisiva, a causa de la dificultad para impactar de forma coordinada con acciones de protesta y boicot.

Hoy las cosas han cambiado radicalmente. Hoy, si los consumidores se indignan las redes sociales catalizan la protesta, y esta puede hacerse viral e imparable en pocos clics. Luego están los gatekeepers, las plataformas online, Amazon, Aliexpress, Yoox y muchas otras, que dan o quitan visibilidad a nivel global cuando deciden poner o no determinados productos en su catálogo.

Ambos factores, la protesta social y el acceso a los productos a través de los cuellos de botella virtuales de las plataformas digitales, se refuerzan produciendo fenómenos nuevos. Mientras que hasta hace unos años, para organizar un boicot contra Nike, Nestlé o McDonald’s por sus prácticas discutibles, hacía falta un enorme esfuerzo organizativo y grandes inversiones en comunicación, hoy todo esto se ha minimizado debido a la presencia de las redes sociales, que hacen inmediatamente visible a las masas la extensión de la indignación, así como de las plataformas de e-commerce, capaces de influir y coordinar al mismo tiempo las decisiones de millones de consumidores.

La lógica ha cambiado: mientras que hasta hace pocos años las empresas podían ejercer un enorme poder de influencia sobre las elecciones de los consumidores mediante acciones de persuasión y tenían un gigantesco poder de mercado, hoy, cada vez más, los consumidores pueden organizarse y coordinar sus decisiones para ejercer eficazmente su soberanía, su “voto con la cartera”.

No nos agrada que en este caso se haya visto envuelto una marca italiana, pero tal vez podamos aprender una lección útil también para Dolce&Gabbana: los consumidores ya no son, como antes, pollos a los que desplumar e incluso ridiculizar, sino que hoy, como nunca, pueden y deben determinar, con sus elecciones, nuestro éxito o nuestro declive.

Department of Economics and Business - University of Cagliari; Berg - Behavioural Economics Research Group

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